Wenn du eine Customer Journey Map erstellen willst, sammelst du in einem Workshop alle Phasen, Touchpoints, Ziele, Gefühle und Schmerzpunkte einer konkreten Persona in einer Tabelle und leitest daraus priorisierte Maßnahmen ab. Entscheidend ist, dass die Map auf echten Kundendaten beruht und nicht auf Vermutungen aus dem Besprechungsraum. Mit einer guten Vorlage kannst du die Customer Journey Map erstellen und den Kern in einem halben Tag fertigstellen.
Diese Anleitung zum Customer Journey Map erstellen ist bewusst praktisch gehalten. Du bekommst einen Ablaufplan für den Workshop, eine Vorlage als Tabelle zum Übernehmen, ein ausgefülltes Beispiel und eine Checkliste für die Nachbereitung. Die Theorie hinter den Phasen findest du in unserem Beitrag zu den Customer Journey Phasen mit Touchpoints und Maßnahmen.
Inhaltsverzeichnis
Wofür du eine Customer Journey Map brauchst
Eine Customer Journey Map macht sichtbar, was Kunden erleben, bevor, während und nachdem sie bei dir kaufen. Sie zwingt Marketing, Vertrieb und Service, dieselbe Geschichte aus Kundensicht zu erzählen. Das Ergebnis ist kein hübsches Poster, sondern eine Liste von Lücken, die du gezielt schließt.
Typische Anlässe sind ein Relaunch der Website, sinkende Conversion Rates, viele Supportanfragen zu denselben Themen oder ein neues Produkt. Wer in diesen Situationen eine Customer Journey Map erstellen lässt oder selbst moderiert, spart sich oft Wochen an Diskussionen über Einzelmaßnahmen.
Map, Funnel oder Service Blueprint?
Der Funnel zeigt deine Steuerungslogik mit Kennzahlen. Die Map zeigt die Perspektive einer Person mit Gefühlen und Hürden. Ein Service Blueprint geht noch tiefer und dokumentiert zusätzlich die internen Prozesse hinter jedem Kontaktpunkt. Für die meisten Marketingteams ist die Map der richtige Einstieg.
Vorbereitung: Daten, Persona und Team
Bevor du die Customer Journey Map erstellen kannst, brauchst du drei Dinge: eine klar definierte Persona, belastbare Daten und die richtigen Leute im Raum. Fehlt eines davon, entsteht eine Map aus Annahmen, die niemand ernst nimmt.
Die Persona festlegen
Eine Map gilt immer für genau eine Persona und ein Szenario. Wähle die Zielgruppe mit dem größten Umsatzpotenzial oder dem größten Problem. Falls du noch keine belastbare Persona hast, lohnt sich zuerst unsere Anleitung zum Buyer Persona erstellen.
Daten sammeln
Plane ein bis zwei Wochen Vorlauf ein, um Material zusammenzutragen. Ohne diese Grundlage solltest du keine Customer Journey Map erstellen. Gute Quellen sind:
- 5 bis 8 kurze Kundeninterviews, gern telefonisch
- Auswertungen aus Analytics: Einstiegsseiten, Abbruchpunkte, Suchbegriffe
- Supporttickets und häufige Fragen aus dem Vertrieb
- Bewertungen auf Google, Vergleichsportalen oder in App-Stores
- Ergebnisse aus Umfragen, etwa Kommentare zum Net Promoter Score
Die Nielsen Norman Group empfiehlt, eine Map auf Forschung zu stützen und nicht nur auf das Wissen im Team. Einen guten Überblick über die Methode gibt der Artikel Journey Mapping 101.
Das Team zusammenstellen
Ideal sind fünf bis acht Personen aus Marketing, Vertrieb, Kundenservice und Produkt. Wer täglich mit Kunden spricht, liefert die wertvollsten Einsichten. Eine Person moderiert und schreibt nicht mit, eine zweite dokumentiert. Wer allein eine Customer Journey Map erstellen will, verpasst genau diese verschiedenen Blickwinkel.
Die Vorlage: So ist die Tabelle aufgebaut
Wer eine Customer Journey Map erstellen möchte, braucht ein klares Raster. Die folgende Vorlage nutzt Phasen als Spalten und Ebenen als Zeilen. Du kannst sie direkt in ein Whiteboard-Tool, eine Tabellenkalkulation oder auf Packpapier übertragen. Wichtig ist, dass jede Zelle kurz bleibt: Stichworte statt Fließtext.
| Ebene | Bedarf erkennen | Informieren | Vergleichen | Kaufen | Nutzen | Weiterempfehlen |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Ziel der Persona | Was will sie lösen? | Was will sie verstehen? | Was will sie absichern? | Was will sie erledigen? | Was will sie erreichen? | Was will sie teilen? |
| Touchpoints | Kanäle, Medien, Personen | Suche, Website, Social | Vergleich, Demo, Bewertungen | Shop, Angebot, Vertrag | Onboarding, Support | Bewertung, Empfehlung |
| Handlungen | Was tut sie konkret? | |||||
| Gedanken und Fragen | Zitate aus Interviews | |||||
| Gefühl | Skala von minus 2 bis plus 2 | |||||
| Schmerzpunkte | Hürden, Frust, Abbruchgründe | |||||
| Chancen | Ideen für Verbesserungen | |||||
| Verantwortlich | Team oder Person |
Die Phasen kannst du an dein Geschäftsmodell anpassen. Im B2B kommt oft eine Phase für die interne Abstimmung beim Kunden hinzu, im Onlinehandel fällt die Vergleichsphase manchmal kürzer aus. Die Gefühlskurve zeichnest du am Ende als Linie über alle Phasen.
Customer Journey Map erstellen: Workshop in 7 Schritten
Der folgende Ablauf zum Customer Journey Map erstellen ist auf einen Workshop von etwa vier Stunden ausgelegt. Mit Pausen und Puffer solltest du einen halben Tag blocken. Die Schritte funktionieren vor Ort genauso wie remote mit einem digitalen Whiteboard.
- Ziel und Szenario klären (15 Minuten): Formuliere in einem Satz, welche Frage die Map beantworten soll, zum Beispiel: Warum brechen Interessenten nach der Demo ab?
- Persona vorstellen (15 Minuten): Zeige Steckbrief, Zitate und Daten, damit alle dieselbe Person vor Augen haben.
- Phasen festlegen (20 Minuten): Einige dich mit dem Team auf fünf bis sieben Phasen und schreibe sie als Spaltenköpfe auf.
- Touchpoints und Handlungen sammeln (45 Minuten): Jede Person notiert still auf Haftnotizen, danach clustert ihr gemeinsam.
- Gedanken, Gefühle und Schmerzpunkte ergänzen (45 Minuten): Arbeite hier konsequent mit Belegen aus Interviews und Tickets.
- Chancen ableiten (40 Minuten): Formuliere zu jedem großen Schmerzpunkt mindestens eine Idee.
- Priorisieren und Verantwortliche festlegen (30 Minuten): Bewerte die Ideen nach Wirkung und Aufwand und vergib klare Zuständigkeiten.
Moderationstipps für den Workshop
Starte jeden Block mit stiller Einzelarbeit, damit nicht die lauteste Stimme die Map prägt. Markiere Annahmen ohne Beleg farbig, etwa mit gelben Notizen. Diese Punkte prüfst du nach dem Workshop mit weiteren Interviews.
Wenn du eine Customer Journey Map erstellen willst, die auch nach dem Termin genutzt wird, halte die Sprache der Kunden fest. Ein Originalzitat wie Ich weiß nicht, ob das mit meinem Steuerberater funktioniert ist überzeugender als eine abstrakte Kategorie.
Besonderheiten im Remote-Workshop
Remote solltest du den Workshop auf zwei Termine von je zwei Stunden aufteilen. Längere Videokonferenzen erschöpfen die Teilnehmenden und senken die Qualität der Beiträge. Bereite das Whiteboard vollständig vor, mit leerer Vorlage, Farblegende und einem Parkplatz für Themen außerhalb des Fokus.
Teste das Werkzeug vorab mit allen, die wenig Erfahrung damit haben. Nichts kostet mehr Zeit als Teilnehmende, die ihre Haftnotizen nicht finden. Wenn du verteilt eine Customer Journey Map erstellen willst, plane außerdem kurze Breakout-Runden ein, in denen zwei bis drei Personen jeweils eine Phase bearbeiten und danach im Plenum vorstellen.
Ausgefülltes Beispiel: Zeiterfassungs-App für Handwerksbetriebe
Angenommen, ein Softwareanbieter verkauft eine Zeiterfassungs-App an Handwerksbetriebe mit 5 bis 30 Beschäftigten. Die Persona ist Sandra, Inhaberin eines Elektrobetriebs, die Stundenzettel bisher auf Papier sammelt. Das Team will herausfinden, warum viele Testkonten nach wenigen Tagen inaktiv werden. Deshalb will es eine Customer Journey Map erstellen, die genau diese Frage beantwortet.
| Ebene | Bedarf erkennen | Informieren | Vergleichen | Testen und Kaufen | Nutzen |
|---|---|---|---|---|---|
| Ziel | Weniger Papierkram am Monatsende | Verstehen, was digital möglich ist | Sichere, bezahlbare Lösung finden | Schnell starten, ohne IT-Aufwand | Lohnabrechnung ohne Nacharbeit |
| Touchpoints | Gespräch mit Kollegen, Innung | Google-Suche, Ratgeberartikel | Vergleichsportal, Bewertungen, Demo | Registrierung, Einrichtungs-E-Mails | App, Support-Chat, Export |
| Gedanken | Das frisst jeden Monat einen Tag | Ist das DSGVO-konform? | Passt das zu meinem Steuerbüro? | Wie bekomme ich die Monteure dazu? | Stimmen die Stunden wirklich? |
| Gefühl | minus 1 | 0 | minus 1 | minus 2 | plus 1 |
| Schmerzpunkte | Kein Überblick über Lösungen | Fachbegriffe, wenig Branchenbezug | Preise nicht vergleichbar | Mitarbeitende einladen ist umständlich | Export für Steuerbüro unklar |
| Chancen | Kooperation mit Innungen | Ratgeber mit Handwerksbeispielen | Preisrechner nach Teamgröße | Einladung per SMS, Video für Monteure | Vorlage für DATEV-Export im Onboarding |
Der Tiefpunkt der Gefühlskurve liegt eindeutig in der Testphase. Sandra hat die App eingerichtet, aber ihre Monteure nutzen sie nicht. Genau hier setzt das Team an, statt mehr Budget in Anzeigen für die Bekanntheit zu stecken.
Was das Team aus dem Beispiel ableitet
- Einladung der Mitarbeitenden per SMS statt per E-Mail
- Ein 60-Sekunden-Video, das Monteure direkt auf dem Smartphone sehen
- Eine Erinnerung an die Inhaberin, wenn nach drei Tagen weniger als die Hälfte des Teams aktiv ist
- Landingpage mit Preisrechner, überprüft mit unserer Landingpage-Checkliste
Von der Map zu Maßnahmen
Viele Teams lassen eine Customer Journey Map erstellen und hängen sie dann an die Wand. Der eigentliche Wert entsteht erst, wenn du aus den Chancen ein Backlog machst. Bewerte jede Idee in einer einfachen Matrix.
| Priorität | Wirkung | Aufwand | Vorgehen |
|---|---|---|---|
| A | hoch | gering | Sofort umsetzen, innerhalb von 30 Tagen |
| B | hoch | hoch | Als Projekt planen und budgetieren |
| C | gering | gering | Bei Gelegenheit mitnehmen |
| D | gering | hoch | Streichen oder später neu bewerten |
Ordne jeder Maßnahme eine Kennzahl zu, die zeigt, ob sich der Schmerzpunkt verbessert. Im Beispiel wäre das der Anteil aktiver Testkonten nach sieben Tagen. Ergänzend eignet sich eine kurze Befragung nach dem Onboarding, etwa mit dem Net Promoter Score.
Typische Fehler beim Customer Journey Map erstellen
Die meisten Maps scheitern nicht an der Methode, sondern an der Umsetzung. Diese Fehler begegnen in der Praxis besonders oft:
- Zu viele Personas in einer Map: Die Aussagen werden so allgemein, dass niemand daraus etwas ableiten kann.
- Nur Innensicht: Ohne Interviews spiegelt die Map vor allem die Meinung des Teams.
- Zu detailliert: Eine Map mit 200 Haftnotizen liest niemand. Konzentriere dich auf die wichtigsten Momente.
- Kein Owner: Wenn niemand für die Map verantwortlich ist, veraltet sie innerhalb weniger Monate.
- Keine Messung: Ohne Kennzahlen weißt du nicht, ob die Maßnahmen gewirkt haben.
Eine weitere Falle ist der Anspruch, beim ersten Versuch alles abzubilden. Es ist sinnvoller, eine Customer Journey Map erstellen zu lassen, die eine einzige Frage gut beantwortet, als eine, die alles halb abdeckt.
Digital oder analog: Werkzeuge im Vergleich
Um eine Customer Journey Map erstellen zu können, brauchst du keine Spezialsoftware. Entscheidend ist, dass alle Beteiligten gleichzeitig arbeiten können und das Ergebnis danach gepflegt wird.
| Format | Stärken | Schwächen | Geeignet für |
|---|---|---|---|
| Packpapier und Haftnotizen | Hohe Energie im Raum, kein Technikaufwand | Muss danach digitalisiert werden | Workshops vor Ort |
| Digitales Whiteboard | Remote-fähig, Vorlagen verfügbar | Ablenkung durch zu viele Funktionen | Verteilte Teams |
| Tabellenkalkulation | Leicht zu pflegen und zu teilen | Wenig visuell, Gefühlskurve schwierig | Fortlaufende Pflege |
| Präsentationsfolie | Gut für Management-Termine | Kaum Platz für Details | Zusammenfassung der Ergebnisse |
Ein bewährter Weg: Im Workshop analog oder auf dem Whiteboard arbeiten, danach die Ergebnisse in eine Tabelle übertragen und eine verdichtete Folie für die Geschäftsführung erstellen. Weitere Vorlagen und Beispiele beschreibt die Nielsen Norman Group in ihrem Beitrag When and How to Create Customer Journey Maps.
Checkliste für die Nachbereitung
Nach dem Workshop entscheidet sich, ob die Map ein Arbeitsinstrument wird. Nutze diese Checkliste in der Woche danach:
- Fotos oder Export des Boards innerhalb von 24 Stunden an alle Beteiligten schicken
- Annahmen ohne Beleg auflisten und mit drei bis fünf zusätzlichen Interviews prüfen
- Map in einer gepflegten Tabelle ablegen und einen Owner benennen
- Top-Maßnahmen mit Kennzahl, Termin und Verantwortlichen ins Backlog übernehmen
- Ergebnis in 15 Minuten der Geschäftsführung vorstellen
- Überprüfungstermin in drei bis sechs Monaten festlegen
Wer regelmäßig eine Customer Journey Map erstellen und aktualisieren will, sollte den Prozess fest im Quartalsrhythmus verankern. So wird aus dem einmaligen Workshop ein dauerhaftes Instrument.
Das Wichtigste in Kürze
- Eine Map gilt immer für eine Persona und ein konkretes Szenario.
- Ohne Interviews, Analytics und Supportdaten entsteht nur eine Sammlung von Annahmen.
- Die Vorlage verbindet Phasen mit Zielen, Touchpoints, Gedanken, Gefühlen, Schmerzpunkten und Chancen.
- Ein Workshop von etwa vier Stunden reicht für eine belastbare erste Version.
- Der Wert entsteht durch priorisierte Maßnahmen mit Kennzahl und Verantwortlichen.
- Plane feste Termine, um die Map zu überprüfen und zu aktualisieren.
Wähle jetzt eine Persona und eine konkrete Frage aus, kopiere die Vorlage und lade für die nächsten zwei Wochen fünf Kunden zu kurzen Gesprächen ein. Dann kannst du deine erste Customer Journey Map erstellen, die im Alltag wirklich etwas verändert.
Häufige Fragen zum Thema Customer Journey Map erstellen
Wie kann ich eine Customer Journey Map erstellen?
Lege zuerst eine Persona und eine konkrete Fragestellung fest. Sammle dann Daten aus Kundeninterviews, Analytics und Supportanfragen. Im Workshop trägst du Phasen, Touchpoints, Handlungen, Gedanken, Gefühle und Schmerzpunkte in eine Tabelle ein. Zum Schluss leitest du Chancen ab, priorisierst sie nach Wirkung und Aufwand und benennst Verantwortliche. Für eine erste Version reicht ein halber Tag mit fünf bis acht Personen.
Wie lange dauert es, eine Customer Journey Map zu erstellen?
Rechne mit ein bis zwei Wochen Vorbereitung für Interviews und Datenauswertung. Der eigentliche Workshop dauert etwa vier Stunden. Danach brauchst du noch ein paar Tage, um offene Annahmen zu prüfen, die Map sauber zu dokumentieren und Maßnahmen ins Backlog zu übernehmen. Insgesamt solltest du für die erste belastbare Version etwa drei Wochen einplanen, wenn das Team parallel im Tagesgeschäft arbeitet.
Was gehört in eine Customer Journey Map?
Wenn du eine Customer Journey Map erstellen willst, gehören in die vollständige Version die Phasen der Kaufentscheidung, die Ziele der Persona je Phase, alle relevanten Touchpoints, konkrete Handlungen, Gedanken und Fragen, eine Gefühlskurve sowie Schmerzpunkte. Hinzu kommen Chancen für Verbesserungen und eine verantwortliche Person oder Abteilung. Je nach Projekt ergänzt du Kennzahlen oder interne Prozesse. Wichtig ist, dass jede Aussage auf Daten oder Interviews beruht.
Welches Tool eignet sich für eine Customer Journey Map?
Um eine Customer Journey Map erstellen zu können, reichen für den Workshop Packpapier und Haftnotizen oder ein digitales Whiteboard, das alle gleichzeitig bearbeiten können. Für die Pflege danach eignet sich eine Tabellenkalkulation, weil sie leicht zu teilen und zu aktualisieren ist. Spezialsoftware lohnt sich erst, wenn du viele Maps für verschiedene Personas pflegst und sie mit Kennzahlen aus anderen Systemen verknüpfen möchtest.
Wie oft sollte man eine Customer Journey Map aktualisieren?
Überprüfe die Map mindestens alle sechs Monate und zusätzlich bei größeren Veränderungen, etwa einem neuen Produkt, einem Website-Relaunch oder neuen Vertriebskanälen. Ein fester Termin im Quartal hat sich in vielen Teams bewährt. Dabei kontrollierst du, ob die Maßnahmen gewirkt haben, ob neue Schmerzpunkte aufgetaucht sind und ob die Persona noch zur tatsächlichen Kundschaft passt.
