Customer Journey Phasen beschreiben die Etappen, die ein Mensch vom ersten Kontakt mit deiner Marke bis zum Wiederkauf und zur Weiterempfehlung durchläuft: Aufmerksamkeit, Überlegung, Kauf, Bindung und Empfehlung. Wer diese fünf Stufen kennt, kann Inhalte, Kanäle und Budget so verteilen, dass Interessenten nicht unterwegs verloren gehen.
In der Praxis verläuft kaum eine Reise linear. Kunden springen zwischen Google, Bewertungsportalen, LinkedIn, Newsletter und Vertriebsgespräch hin und her. Ein klares Phasenmodell hilft trotzdem, weil es Fragen strukturiert: Was braucht die Person gerade, welche Zweifel hat sie, und welcher Touchpoint bringt sie einen Schritt weiter?
In diesem Leitfaden bekommst du die Customer Journey Phasen mit Zielen, Touchpoints und Kennzahlen, ein durchgerechnetes Beispiel und eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, mit der du deine eigene Journey Map in einem Workshop erstellst.
Inhaltsverzeichnis
Was sind Customer Journey Phasen?
Die Customer Journey ist die Summe aller Berührungspunkte zwischen Kunde und Unternehmen. Die Customer Journey Phasen zerlegen diese Reise in Abschnitte mit jeweils eigenem Ziel. In jeder Phase ändern sich Informationsbedarf, Kanalnutzung und Kaufbereitschaft. Wer die Customer Journey Phasen sauber trennt, kann für jede Etappe passende Botschaften entwickeln, statt alle Zielgruppen mit derselben Werbebotschaft anzusprechen.
Es gibt unterschiedliche Modelle. Manche arbeiten mit drei Stufen, andere mit sieben. Für die meisten kleinen und mittleren Unternehmen reicht ein Fünf-Phasen-Modell, weil es Marketing, Vertrieb und Service gleichermaßen abbildet. Wichtig ist nicht die Zahl der Stufen, sondern dass alle Beteiligten im Team dasselbe Modell verwenden.
Abgrenzung zum Marketing Funnel
Der Funnel betrachtet die Reise aus Sicht des Unternehmens: Wie viele Kontakte bleiben pro Stufe übrig? Die Customer Journey betrachtet dieselbe Strecke aus Kundensicht: Was denkt, fühlt und tut die Person? Beide Perspektiven ergänzen sich. Wie du die Stufen aus Unternehmenssicht steuerst, erklärt der Beitrag zu den Phasen im Marketing Funnel.
Die 5 Customer Journey Phasen im Überblick
Die folgende Tabelle fasst das Modell zusammen. Sie dient als Arbeitsgrundlage, die du an dein Geschäftsmodell anpasst.
| Phase | Frage des Kunden | Dein Ziel | Typische Touchpoints |
|---|---|---|---|
| 1. Awareness (Aufmerksamkeit) | Habe ich ein Problem, und wer kennt sich damit aus? | Sichtbarkeit und Problembewusstsein | Social Media, SEO-Ratgeber, Podcasts, Messen |
| 2. Consideration (Überlegung) | Welche Lösungen gibt es, und welche passt zu mir? | Vertrauen und Vergleichbarkeit | Vergleichsseiten, Webinare, Case Studies, Bewertungen |
| 3. Conversion (Kauf) | Ist das Angebot sein Geld wert, und ist der Abschluss einfach? | Abschluss ohne Reibung | Landingpage, Angebot, Demo, Checkout, Vertriebsgespräch |
| 4. Retention (Bindung) | Hält das Produkt, was versprochen wurde? | Zufriedenheit und Wiederkauf | Onboarding-Mails, Support, Kundenportal, Newsletter |
| 5. Advocacy (Empfehlung) | Würde ich das weiterempfehlen? | Empfehlungen und Bewertungen | Bewertungsanfragen, Empfehlungsprogramm, Community |
Phase 1: Awareness
In der ersten Phase sucht die Person selten nach deiner Marke. Sie sucht nach einem Problem, etwa „Leads aus der Website steigern“ oder „Buchhaltung automatisieren“. Erfolgreich bist du hier mit hilfreichen Inhalten, die das Problem präzise benennen, statt sofort das Produkt zu verkaufen.
Phase 2: Consideration
Jetzt vergleicht der Interessent Optionen. Er liest Erfahrungsberichte, schaut sich Preise an und prüft, ob du zu seiner Situation passt. Konkrete Belege wirken stärker als Werbeaussagen: Fallstudien, Zahlen aus Projekten und ehrliche Hinweise, für wen dein Angebot nicht geeignet ist.
Phase 3: Conversion
Der Kauf scheitert oft an Kleinigkeiten: unklare Preise, zu lange Formulare, fehlende Zahlungsarten oder ein Angebot, das drei Tage auf sich warten lässt. In dieser Phase zählt jede Hürde, die du entfernst. Teste Formulare und Checkout regelmäßig selbst auf dem Smartphone und frage neue Kunden, was sie beim Abschluss fast abgehalten hätte.
Phase 4: Retention
Nach dem Kauf beginnt die Phase, in der sich Marketingbudget refinanziert. Ein strukturiertes Onboarding, schnelle Antworten im Support und regelmäßige Mehrwert-Inhalte senken die Abwanderung. Für viele KMU ist ein gut gepflegter Newsletter für Bestandskunden der günstigste Hebel.
Phase 5: Advocacy
Zufriedene Kunden werden zu Fürsprechern, wenn du es ihnen leicht machst. Bitte aktiv um Bewertungen, sobald ein Erfolg sichtbar ist, und biete einen einfachen Empfehlungsweg an. Empfehlungen speisen wiederum die Awareness-Phase neuer Kunden, der Kreislauf schließt sich.
Touchpoints und Inhalte je Phase planen
Ein häufiger Fehler ist, alle Inhalte auf die Kaufphase auszurichten. Dann fehlen Einstiegspunkte für Menschen, die noch gar nicht wissen, dass sie eine Lösung brauchen. Ordne deshalb jedes Content-Format genau einer der Customer Journey Phasen zu.
- Awareness: Ratgeberartikel, kurze Videos, LinkedIn-Posts, Gastbeiträge, Podcast-Auftritte
- Consideration: Vergleichstabellen, Checklisten, Webinare, Case Studies, Preisrechner
- Conversion: Landingpages mit klarer Handlungsaufforderung, Testphase, Demo-Termin, transparente Preisseite
- Retention: Willkommensstrecke, Tutorials, Kundenevents, persönliche Check-ins
- Advocacy: Bewertungsanfrage, Empfehlungsbonus, Kunden-Spotlights, Community-Formate
Damit die Inhalte treffen, brauchst du ein klares Bild deiner Zielgruppe. Wenn du noch keine Personas hast, beginne damit: Die Anleitung zum Buyer Persona erstellen liefert dir die Fragen, die du für jede Phase beantworten musst.
Emotionen und Hürden dokumentieren
Neben Kanälen gehören auch Gefühle in jede Phase. Notiere, wo Unsicherheit, Zeitdruck oder Frust entstehen. Diese Schmerzpunkte sind die Stellen, an denen du mit besseren Inhalten oder Prozessen am meisten erreichst.
KPIs: So misst du die Customer Journey Phasen
Ohne Kennzahlen bleibt die Journey ein Plakat an der Wand. Lege pro Phase ein bis zwei Messgrößen fest, die du monatlich prüfst. So erkennst du, an welcher Stelle Interessenten abspringen.
| Phase | Beispiel-KPIs | Datenquelle |
|---|---|---|
| Awareness | Impressionen, neue Nutzer, Reichweite, Markensuchen | Search Console, Social-Media-Statistiken, GA4 |
| Consideration | Verweildauer, Downloads, Webinar-Anmeldungen, wiederkehrende Nutzer | GA4, Webinar-Tool, Marketing-Automation |
| Conversion | Conversion-Rate, Anfragen, Abschlussquote, Kosten pro Kunde | GA4, CRM, Shop-System |
| Retention | Wiederkaufrate, Churn, Supporttickets, Nutzungsintensität | CRM, Ticketsystem, Produktdaten |
| Advocacy | Net Promoter Score, Bewertungen, Empfehlungen | Umfrage-Tool, Bewertungsportale, CRM |
Für die Online-Phasen bietet Google Analytics 4 zwei hilfreiche Berichte. Mit der explorativen Trichteranalyse siehst du, wie viele Nutzer von Schritt zu Schritt weiterkommen. Die explorative Pfadanalyse zeigt, welche Seiten Nutzer tatsächlich nacheinander aufrufen. Falls dein Tracking noch nicht steht, hilft dir die Anleitung zum Einrichten von Google Analytics 4.
Grenzen der Messung kennen
Nicht jeder Touchpoint lässt sich sauber messen. Gespräche auf Messen, Empfehlungen unter Kollegen oder ein Podcast im Auto tauchen in keinem Analytics-Bericht auf. Dazu kommen Nutzer, die dem Tracking nicht zustimmen. Ergänze deshalb die Daten um eine einfache Pflichtfrage im Kontaktformular: „Wie bist du auf uns aufmerksam geworden?“
Betrachte die Zahlen außerdem als Trend und nicht als exakte Wahrheit. Wenn die Conversion-Rate über drei Monate sinkt, ist das ein belastbares Signal, auch wenn einzelne Werte schwanken. Halte fest, welche Maßnahmen du wann gestartet hast, damit du Veränderungen später einer Ursache zuordnen kannst.
Praxisbeispiel: Customer Journey Phasen einer Steuerkanzlei
Angenommen, eine Steuerkanzlei mit zwölf Mitarbeitenden möchte mehr Mandate von Selbstständigen gewinnen. Sie analysiert ihre Customer Journey Phasen und stellt fest, dass monatlich rund 4.000 Besucher auf die Website kommen, aber nur 20 Erstgespräche angefragt werden.
- Awareness: 4.000 Besucher, überwiegend über Ratgeberartikel zur Umsatzsteuer.
- Consideration: 600 Besucher rufen die Leistungsseite auf (15 Prozent).
- Conversion: 20 Anfragen, daraus 8 neue Mandate (40 Prozent Abschlussquote).
- Retention: Nach zwölf Monaten sind 7 von 8 Mandanten noch aktiv.
- Advocacy: 2 Mandanten haben aktiv weiterempfohlen.
Der größte Verlust liegt zwischen Leistungsseite und Anfrage: Von 600 Interessenten fragen nur 20 an, also gut 3 Prozent. Die Kanzlei ergänzt deshalb Festpreis-Pakete, Antworten auf häufige Einwände und ein Terminbuchungstool. Steigt die Anfragequote auf 5 Prozent, wären das 30 Anfragen und bei gleicher Abschlussquote 12 statt 8 neue Mandate pro Monat, ohne zusätzliches Werbebudget.
Das Beispiel zeigt den Kern der Methode: Du optimierst nicht blind an der Reichweite, sondern an der Phase mit dem stärksten Abfall. Die Zahlen sind ein Rechenbeispiel und keine Branchenwerte.
Customer Journey Phasen im B2B und im B2C
Das Grundmodell gilt für beide Märkte, die Ausprägung unterscheidet sich jedoch deutlich. Im B2C entscheidet oft eine einzelne Person, manchmal innerhalb weniger Minuten. Im B2B sind mehrere Personen beteiligt, und die Customer Journey Phasen ziehen sich über Wochen oder Monate.
| Merkmal | B2C | B2B |
|---|---|---|
| Entscheider | meist eine Person oder ein Haushalt | Buying Center mit Fachabteilung, Einkauf und Geschäftsführung |
| Dauer | Minuten bis wenige Wochen | Wochen bis Monate |
| Wichtige Touchpoints | Social Media, Bewertungen, Shop, Influencer | Fachartikel, Webinare, Referenzen, persönliches Gespräch |
| Kritische Phase | Conversion, etwa Checkout und Versandkosten | Consideration, etwa interne Abstimmung und Budgetfreigabe |
Für B2B-Anbieter lohnt es sich daher, Inhalte für unterschiedliche Rollen bereitzustellen. Der Fachanwender braucht Details zur Umsetzung, die Geschäftsführung eine Wirtschaftlichkeitsrechnung, der Einkauf transparente Konditionen. Wer diese Rollen in den Customer Journey Phasen getrennt betrachtet, verkürzt Entscheidungen merklich.
Im B2C ist dagegen Tempo entscheidend. Hier wirken schnelle Ladezeiten, mobile Optimierung, sichtbare Bewertungen und ein einfacher Bezahlvorgang stärker als lange Fachtexte. Prüfe deshalb besonders, ob die Kaufphase auf dem Smartphone reibungslos funktioniert.
Customer Journey Map erstellen: Anleitung in 7 Schritten
Eine Customer Journey Map macht die Phasen für das ganze Team sichtbar. Plane dafür einen halben Tag Workshop mit Marketing, Vertrieb und Kundenservice ein.
- Ziel festlegen: Entscheide, für welches Produkt und welche Persona du die Map erstellst. Eine Map pro Zielgruppe ist besser als eine Map für alle.
- Phasen definieren: Übernimm die fünf Customer Journey Phasen oder passe sie an, etwa mit einer zusätzlichen Onboarding-Phase im Software-Geschäft.
- Touchpoints sammeln: Liste alle Kontaktpunkte auf, von der Google-Suche bis zur Rechnung. Nutze Daten aus CRM, Analytics und Support.
- Kunden befragen: Führe fünf bis zehn kurze Interviews mit Neukunden. Frage, wie sie auf dich aufmerksam wurden und was sie fast vom Kauf abgehalten hätte.
- Gedanken und Gefühle eintragen: Notiere pro Phase Fragen, Erwartungen und Frustpunkte in den Worten der Kunden.
- Lücken markieren: Kennzeichne Phasen ohne passende Inhalte, Medienbrüche und Stellen mit hohen Abbruchraten.
- Maßnahmen priorisieren: Bewerte jede Idee nach Wirkung und Aufwand und lege drei Maßnahmen mit Verantwortlichen und Termin fest.
Überprüfe die Map mindestens einmal pro Jahr oder wenn sich Angebot, Preise oder wichtige Kanäle ändern.
Typische Fehler bei der Arbeit mit Customer Journey Phasen
- Annahmen statt Daten: Eine Map, die nur auf Bauchgefühl beruht, bestätigt bestehende Meinungen. Kombiniere Interviews mit Analytics-Daten.
- Fokus nur auf die Kaufphase: Wer Retention und Advocacy ignoriert, verschenkt Umsatz mit Bestandskunden.
- Zu viele Personas auf einmal: Starte mit der wichtigsten Zielgruppe und erweitere später.
- Keine Verantwortlichen: Ohne Zuständigkeit pro Phase bleiben Erkenntnisse folgenlos.
- Silodenken: Wenn Vertrieb und Service fehlen, fehlen auch die Phasen nach dem ersten Kontakt.
Das Wichtigste in Kürze
- Customer Journey Phasen gliedern die Kundenreise in Awareness, Consideration, Conversion, Retention und Advocacy.
- Jede Phase braucht eigene Inhalte, Touchpoints und ein klares Ziel.
- Ein bis zwei KPIs pro Phase zeigen, wo Interessenten abspringen.
- Die größten Hebel liegen oft an der Stelle mit dem stärksten Abfall, nicht bei mehr Reichweite.
- Eine Customer Journey Map entsteht am besten im Workshop mit Marketing, Vertrieb und Service.
Nimm dir diese Woche eine Stunde Zeit, trage deine aktuellen Zahlen in die fünf Phasen ein und suche die Stelle mit dem größten Verlust. Dort setzt du deine erste Maßnahme an.
Häufige Fragen zu Customer Journey Phasen
Wie viele Customer Journey Phasen gibt es?
Es gibt kein verbindliches Modell. Verbreitet sind Varianten mit drei bis sieben Stufen. Für die meisten Unternehmen eignen sich fünf Customer Journey Phasen: Awareness, Consideration, Conversion, Retention und Advocacy. Entscheidend ist, dass Marketing, Vertrieb und Service mit demselben Modell arbeiten und jede Phase mit Zielen und Kennzahlen hinterlegt ist. So lassen sich Maßnahmen eindeutig zuordnen und vergleichen.
Was ist der Unterschied zwischen Customer Journey und Marketing Funnel?
Der Marketing Funnel beschreibt die Kundenreise aus Sicht des Unternehmens und zählt, wie viele Kontakte von Stufe zu Stufe übrig bleiben. Die Customer Journey nimmt die Perspektive des Kunden ein und beschreibt Fragen, Gefühle und Touchpoints. In der Praxis nutzt du beide Sichtweisen gemeinsam: den Funnel für Kennzahlen, die Journey für Inhalte und Erlebnis.
Welche KPIs passen zu den Customer Journey Phasen?
In der Awareness-Phase misst du Reichweite, Impressionen und neue Nutzer. In der Consideration-Phase zählen Verweildauer, Downloads und Webinar-Anmeldungen. Für die Conversion sind Anfragen, Conversion-Rate und Kosten pro Kunde wichtig. Retention misst du über Wiederkaufrate und Churn, Advocacy über Net Promoter Score, Bewertungen und Empfehlungen. Wähle pro Phase höchstens zwei Kennzahlen.
Wie erstelle ich eine Customer Journey Map?
Lege zuerst Produkt und Persona fest. Definiere dann die Phasen, sammle alle Touchpoints und befrage fünf bis zehn Neukunden zu ihrem Weg. Trage pro Phase Gedanken, Gefühle und Hürden ein und markiere Lücken. Zum Schluss priorisierst du Maßnahmen nach Wirkung und Aufwand und legst Verantwortliche fest. Ein halber Tag Workshop reicht für eine erste Version.
Wie oft sollte man die Customer Journey überprüfen?
Überprüfe deine Customer Journey mindestens einmal im Jahr. Zusätzlich lohnt sich ein Update, wenn du neue Produkte einführst, Preise änderst, einen wichtigen Kanal hinzunimmst oder deine Kennzahlen einen auffälligen Einbruch zeigen. Monatlich solltest du außerdem die KPIs je Phase prüfen, damit du Veränderungen früh erkennst und gezielt gegensteuern kannst.
